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  Editoriali  »  La “macdonaldizzazione” del mondo, di Carlo Bordoni 22/04/2009
 

La “macdonaldizzazione” del mondo

di Carlo Bordoni

 

 

George Ritzer in La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell'iperconsumismo (Il Mulino, 2005), come nel precedente, Il mondo alla McDonald's (Il Mulino, 1997), focalizza alcuni punti del successo del fast food, quale nuova tecnologia razionalizzata, de­stinata al consumo al tempo della globa­lizzazione. In primo luogo l'efficienza, ottenuta attraverso costi contenuti, pulizia, standardizzazione, self service e più tempo libero a disposizione del consumatore, perché anche il tempo dedicato all'alimenta­zione è uno spreco. La rapidità per­mette di evitare le code e le lunghe attese, la manipolazione del prodotto segue le caratteristi­che della catena di montaggio, tutto è in funzione del consuma­tore, poca attenzione al lavoratore. Una logica che nasce alla fine degli anni Trenta e diventa subito un modo di vivere, identifica­bile nell'immaginario con lo stile ame­ricano e le abitudini di una vita intensa, senza pause inutili.

In secondo luogo la calcolabilità, posta alla base del processo di ra­zionalizza­zione del servizio alla McDonald. È legata anche all'appa­renza, che deve assicu­rare una soddisfazione visiva del prodotto, of­ferto in grandi quantità, anche se di qualità mediocre. La rassicura­zione è data dalla ripetitività dei prodotti, tutti simili e standardizzati nel gusto come nella confezione.

Qui l'aspetto della prevedibilità dei processi e dei risultati. Una logica di razio­nalizzazione, ma forse sarebbe più esatto dire di “meccanizzazione” della produ­zione, che si sottrae alla creatività, alla difformità, al caso, tutte caratteristiche abituali nel caso della ristorazione. La scelta dei prodotti è infatti limitata, si ritro­vano gli stessi gusti, le stesse presentazioni, gli stessi ambienti, gli stessi colori e odori ovunque. Il rischio è semmai dato dalla “nausea”.

La motivazione di fondo che spinge a fornire un'alimentazione (come qualsiasi altro servizio standardizzato) in maniera rapida, controllata, a basso costo, di con­seguenza impostato su una ripetitività stancante, che produce un'evidente aliena­zione del lavoro – i dipendenti della McDonald cambiano in media ogni quattro mesi – l'assenza o la riduzione dei rapporti umani, che prevede persino una co­municazione col cliente sulla base di un protocollo linguistico, composto di frasi fatte e risposte prevedibili, costituisce una sorta di “gabbia d'acciaio” in cui si rin­serrano i rapporti personali, da cui è difficile uscire o forse in cui appare desidera­bile rinserrarsi quando non si hanno altre certezze o sicurezze interiori.

Non si può parlare di “razionalizzazione” della produzione, quanto di “mecca­nizzazione”: è la riduzione dei bisogni, dei piaceri e delle pulsioni a processi pia­nificati e sempre uguali (nei tempi, come nella qualità) a rendere alienante questa scelta. La sua filosofia è quella di rendere l'uomo una macchina, di spersonaliz­zarlo e di considerarlo come un'entità quantitativa. L'assimilazione alla macchina che, proprio perché, ripetitiva e prevedibile, permette una diminuzione dei costi e un'esportabilità in tutto il mondo, con l'evidente conseguenza di imporre una vi­sione culturale ristretta anche laddove non è accettabile. Il successo della pratica alla McDonald nei paesi dell'est sembra dovuto proprio alla tendenza “razionaliz­zatrice” di quei popoli che per lungo tempo hanno subito e introiettato la logica dei piani quinquennali, della progettazione economica a tavolino, degli obiettivi da raggiungere, della spersonalizzazione dell'individuo in favore di un'eguaglianza passiva, senza possibilità di critica. Di quella concezione del co­munismo che prevede una società di uguali, senza distinzioni e senza privilegi, dove l'efficienza e la meccanizzazione sono considerati parametri di efficienza a cui tendere, senza peraltro raggiungerli, se non attraverso lo stakanovismo e l'imposizione forzata.

La meccanizzazione e la riduzione dell'uomo a mera forza-lavoro non sono ca­ratteristiche della società occidentale, dove il liberismo e l'individualismo hanno da sempre prevalso. La tendenza alla McDonald è un'evidente forzatura, l'imposizione di un'utopia meccanica in un mondo che la rifiuta per principio.

È, semmai, il risultato di una cultura di massa, tendenzialmente omologatrice che ha trovato terreno fertile in un momento in cui sembrava necessario unifor­mare le masse, renderle prevedibili nel pensiero, nell'abbigliamento, nei desideri, nei consumi, e dunque anche nell'alimentazione. Ma è un'utopia negativa, capace di evocare nelle cucine elettriche programmate, nei nastri trasportatori di hambur­ger, nelle confezioni in cartone  usa-e-getta”, nelle patatine rigorosamente dello stesso formato, nelle divise degli addetti al servizio, l'ombra dei più oscuri incubi di un futuro non più a misura d'uomo. Ha funzionato perché intimamente legato al processo economico (alla produzione di ricchezza), ma è destinato a perire nel processo di demassificazione. Resterà un ricordo dell'irrazionalismo consumistico della seconda metà del xx secolo, da osservare e da studiare, magari anche per cu­riosità storica, ma assolutamente privo di significato per le nuove generazioni. Ri­chiama Tempi moderni, il film di Charlie Chaplin del 1936, l'incubo delle mac­chine o anche delle forniture automatizzate dal selfservice. A differenza di queste, McDonald introduce l'ambiente, la persona fisica al banco e in cucina, ma il pro­cesso è lo stesso: l'automatismo del consumo senza il rapporto diretto col forni­tore e la certezza del risultato attraverso la garanzia della marca. Se fosse possi­bile, McDonald eliminerebbe il personale di servizio, l'unica variabile imprevedi­bile del processo e la sostituirebbe con servomeccanismi robotizzati. Questo spiega la scarsa attenzione nei confronti dei lavoratori della McDonald e la loro insoddisfazione. Ma il problema del personale non è qui essenziale: al primo posto c'è la soddisfazione del consumatore, la sola condizione per raggiungere il pro­fitto.

 

 
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